Go-to-market
Entrar con éxito en el mercado de Estados Unidos requiere una estrategia correcta, así como también una inversión proporcional a la ambición de negocio que se espera obtener. El mercado estadounidense ofrece amplias oportunidades, pero también requiere una planificación detallada sobre aspectos como la propuesta de valor, precios, estrategia de comercialización, etc.
La importancia de analizar a la competencia
A la hora de expandirse a nuevos mercados, siempre es aconsejable realizar un estudio actualizado de la oferta presente en ese mercado. El análisis de la oferta debe abarcar tanto los productos que son competencia directa de aquellos que se quieren introducir como otros productos sustitutivos que pueden ser competencia indirecta. Esta premisa es aún más relevante si cabe en el caso del mercado de EE.UU.
Estados Unidos es uno de los principales núcleos de consumo mundiales. Su gran población y sus características demográficas crean una alta demanda de productos tanto locales como internacionales. Así, Estados Unidos está entre los primeros países importadores de bienes de consumo a nivel mundial. En este contexto, comprender la oferta local e internacional es necesario para competir (como exportador) en un mercado tan competitivo como el estadounidense.
Delimitar el perfil de nuestro consumidor en base a las características intrínsecas del consumidor americano
Es importante tener en cuenta diversos factores para la microsegmentación del público objetivo. Entre ellos:
1. Factor generacional:
Gen Z: 58% pagan +15% por marcas con propósito ESG.
2. Factor geográfico:
Noreste (premium), Sur (precio), Costa Oeste (innovación)
3. Factor étnico:
Mercado hispano: $2.1B de poder adquisitivo, 71% prefieren español en atención al cliente y etiquetado bilingüe.
4. Factor de comportamiento de compra:
Cada vez más se recurre al comercio online.
5. Factor de gustos del consumidor
6. Factor económico
7. Factor de concienciación y “activismo” de consumidor:
Certificados de sostenibilidad en los productos aportan valor añadido y conectan con consumidores concienciados.
Determinación de canales
La distribución de bienes de consumo en Estados Unidos se realiza generalmente a través de las principales figuras:
Se encargan de los trámites de importación. Sus clientes pueden ser una central de compra, distribuidores, o una cadena de tiendas. Toman posesión del producto, por lo que tienen gran interés en que se venda y colaboran activamente en el proceso de búsqueda de nuevos clientes. Suelen tener una red de distribuidores ya desarrollada en la cual colocan sus productos para que sean comercializados.
El broker es un agente independiente de ventas que no toma posesión del producto, pero que facilita su venta. Actúa por cuenta de la empresa que lo contrata, que puede ser el exportador, el importador o el distribuidor. Normalmente, los brokers están especializados por áreas, y por tipo de cliente (en el sector de la alimentación, por ejemplo, se especializan en HORECA, Gourmet, Supermercados, etc) y son los que conocen bien al cliente. Su compensación es a base de una comisión.
Creación de una filial
Una opción alternativa es la creación de una filial en Estados Unidos, que evitará el paso del importador y a veces incluso la distribución (por ejemplo, en la venta directa al consumidor D2C).
¿Por qué crear una filial?
1. Reduce los canales, lo que aumenta la competitividad.
2. Control sobre el canal y acceso a la información del mercado
3. Acceso a la estrategia omnicanal, incluido el D2C.
4. Atención al cliente para ofrecer un mejor servicio.
5. Evitar responsabilidad sobre la empresa matriz ante posibles demandas judiciales
Servicios de go-to-market
Estudios de mercado
La empresa puede solicitar a una entidad especializada la elaboración de un informe que incluya un estudio de mercado para evaluar el potencial de éxito de un producto específico en un mercado objetivo dentro de los EE.UU.
Este tipo de informe suele incluir información relacionada con la introducción del producto en el mercado deseado, la oferta y la demanda existente, los canales de distribución disponibles y otros aspectos técnicos relacionados con la exportación de la mercancía.
Apertura de canal
Siempre que el estudio de mercado aporte resultados favorables, el siguiente paso es realizar una apertura de canal en Estados Unidos. Normalmente, este tipo de servicios constan de dos partes diferenciadas:
Viaje de prospección presencial/virtual
El siguiente paso en términos de inversión económica y ambición es la organización de un viaje de prospección para visitar el mercado determinado y mantener reuniones (físicas o virtuales) con potenciales clientes.
Otras actividades de promoción como ferias
Las ferias representan actividades de promoción que implican la participación conjunta de empresas en eventos dentro de un sector específico. Asistir a este tipo de actividades de promoción es recomendable porque:
Ofrece visibilidad de marca:
Los compradores conocerán el producto y la marca.
Permite sondear el mercado y prospectar oportunidades:
Asistir a una feria permite a las empresas tomar el pulso y prospectar el mercado en el que se quiere introducir el producto.
Facilita la identificación y vigilancia de la competencia:
Hacer seguimiento de los principales competidores e innovaciones en el mercado.
Apoyar al partner local:
Para ofrecer apoyo al distribuidor local, asegurarse de que el mensaje al consumidor final se coloca correctamente en el mercado, etc.
Aunque vender suele ser el objetivo principal al asistir a una feria, hay que ser conscientes de que las dinámicas en feria han cambiado en los últimos años. Actualmente, más que un hub de venta, las ferias se presentan como un evento de comunicación y relaciones públicas para dar visibilidad a los productos y testear el mercado, pensando en el largo plazo.
