Comercio electrónico
El comercio electrónico ofrece amplias oportunidades de crecimiento a empresas españolas interesadas en expandirse a los Estados Unidos. De acuerdo a un estudio realizado por (US Census Bureau, 2023), tan solo las ventas minoristas totales de comercio electrónico se estimaron en $1,118.7 mil millones, un aumento del 7.6 por ciento (±1.2 %) con respecto a 2022, representando el 15.4 por ciento de las ventas totales. Por otro lado, de acuerdo con (Straits Research, 2024), el tamaño del mercado de comercio electrónico B2B en Estados Unidos estaba valorado en 1,239.2 mil millones de USD en 2023.
Tendencias del consumidor
Marketplaces
Los marketplaces suponen un importante punto de entrada para empresas extranjeras a la hora de empezar a vender por comercio electrónico por la confianza que el consumidor deposita en ellos, ya que uno de los retos iniciales es la construcción de una conciencia de marca y credibilidad.
Para las empresas españolas interesadas en ingresar en el mercado estadounidense, es fundamental entender los marketplaces dominantes en este espacio:
Entre los marketplaces que permiten la venta directa al consumidor, Amazon es el que tiene una mayor dominancia, con aproximadamente un 40% de la cuota de mercado (eMarketer, 2024). Sin embargo, dependiendo del tipo de producto, posicionamiento, precio, etc. puede ser más importante priorizar unos marketplaces u otros. La selección del marketplace adecuado debe basarse en un análisis del público objetivo, la categoría de producto y las características específicas de cada canal de venta. Por ejemplo, Walmart+ puede ser una mejor alternativa para ciertas empresas del sector de la alimentación y bebidas, ya que las ventas en línea de Walmart representaron el 31 % de los productos lácteos y sus alternativas, el 21 % de los ingredientes de cocina y comidas, y el 32 % de los alimentos básicos en los Estados Unidos en 2022 (Hoyler, 2023). Sin embargo, otros canales como Target+ pueden ser más adecuados para productos de consumo premium, o marcas que buscan llegar al consumidor a través de una estrategia omnicanal.
Aunque los marketplaces suelen estar asociados con las ventas B2C, también existen marketplaces enfocados en las ventas B2B. Amazon Business, lanzada en 2015, es la línea de Amazon específica para las ventas y compras B2B. De acuerdo con (Statista, 2024), se espera que su cuota de mercado crezca al 2.4% de las ventas B2B en Estados Unidos, ofreciendo una oportunidad de mercado a las empresas especializadas en suplir productos a corporaciones.
Faire es otro de los marketplaces B2B más destacados, especialmente en sectores como la moda, decoración y productos artesanales, conectando vendedores con tiendas minoristas independientes. Faire cuenta también con un programa llamado Insider que permite a las tiendas minoristas acceder a beneficios como el envío gratuito a cambio de una suscripción mensual, mientras que los vendedores asumen una parte del coste de envío.
Además de los marketplaces generalistas, existen plataformas específicas diseñadas para industrias con necesidades muy particulares, como las ciencias de la vida, la biotecnología, y la investigación científica, con marketplaces como Zageno, Prendio, Quartzy, etc.
Marketing digital
El éxito en el mercado de comercio electrónico en EE.UU. requiere una estrategia de marketing digital bien diseñada. Esto incluye la optimización para motores de búsqueda (SEO), que garantiza que los productos o el sitio web aparecen en los primeros resultados de búsqueda, y la publicidad de pago por clic (PPC), que impulsa tráfico segmentado hacia los productos o servicios. Además, los programas de reseña como Amazon Vine o Target’s Hey, Bullseye Program permiten a los vendedores obtener cierta credibilidad.
Logística y fulfillment
La eficiencia logística es fundamental en el comercio electrónico, especialmente por las expectativas del cliente americano, que espera una entrega rápida y un proceso de devolución sencillo. Muchas empresas optan por trabajar con proveedores logísticos externos (3PL), como Amazon FBA (Fulfillment by Amazon), que ayudan con el almacenamiento, el embalaje, y el envío de los productos, aunque el coste de Amazon FBA reduce significativamente el margen de beneficios.
También es importante tener en cuenta el amplio tamaño de Estados Unidos por la variabilidad de los costes de envío y los plazos de entrega. La ubicación estratégica de los almacenes puede ayudar a acortar los plazos y reducir los costes.
Sistemas y métodos de pago
De acuerdo con un estudio realizado por WorldPay (2024) sobre la cuota de mercado de los métodos de pago en 2023, los monederos digitales son el método más utilizado en Estados Unidos para transacciones de compra en línea, representando el 37% del total. Les siguen las tarjetas de crédito con un 32%, las tarjetas de débito con un 19% y las transferencias A2A (account-to-account) con un 5%. Además, el método BNPL (Buy Now, Pay Later), que también alcanza un 5%, está ganando popularidad rápidamente, con un crecimiento del 23% en 2023 (Payments & Commerce Market Intelligence, 2024).
En cuanto a los sistemas de pago, es importante tener en cuenta que abrir una cuenta mercantil puede presentar desafíos si no se cuenta con un número de seguridad social estadounidense. La mayoría de los proveedores requieren que al menos uno de los directores o gerentes de la empresa posea este número.
Legislación e Impuestos
Las legislaciones y regulaciones en torno al comercio electrónico en los Estados Unidos pueden ser complejas y varían de estado a estado. Es esencial tener en cuenta leyes que regulan la privacidad de datos como el California Consumer Privacy Act (CCPA) y cumplir con estándares, tales como la accesibilidad web según las pautas del American Disability Act (ADA).
El impuesto sobre ventas suele ser una de las mayores complicaciones para empresas interesadas en vender a través del comercio electrónico en los Estados Unidos. Un punto importante a considerar es la decisión de la Corte Suprema en 2018 sobre el caso de Wayfair que permite a los estados recaudar impuestos sobre las ventas de empresas sin una presencia física en el estado. Esto significa que las empresas deben recaudar el impuesto sobre las ventas en función de la ubicación del cliente, lo que puede representar una carga administrativa significativa (Supreme Court, 2018).
Asimismo, las leyes relacionadas con los marketplaces surgieron cuando los estados se dieron cuenta de que plataformas como Amazon no estaban recaudando impuestos sobre las ventas realizadas por terceros dentro de su marketplace, haciendo que estas quedaran libres de tributación (Avalara, 2024).
